Kako je Jeff Bezos stvorio Amazon, najveću knjižaru na svijetu

Piše Tanja Tolić

Amazonov osnivač i izvršni direktor Jeff Bezos nije nosio crnu dolčevitu i traperice kad se popeo na pozornicu u New Yorku kako bi predstavio željno iščekivani Kindle Fire. No, Bezos je u tom trenutku svakako prizivao duh Stevea Jobsa dok je okupljenima predstavljao detalje najnovijeg tableta koji se pojavio na tržištu. Dramatične pauze i ponavljanje ključnih fraza podsjećali su na Jobsovo predstavljanje iPada u siječnju 2010. godine.

Jobsa više nema i neće moći odgovoriti na možda najjači udarac lansiran prema iPadu. Otkako je Apple predstavio svoj tablet, prodano je više od 30 milijuna primjeraka iPada, a do 2015. godine, procjenjuje tvrtka za istraživanje tehnološkog tržišta Gartner, Jobsovo čedo trebalo bi se prodati u više od 326,3 milijuna komada. Od svaka četiri prodana tableta na svijetu, tri su danas Appleova, no sve govori da bi Bezos i njegov Kindle Fire taj omjer uskoro mogli značajno promijeniti.

Amazonu - najvećoj, najznačajnijoj i najuspješnijoj online trgovini na svijetu - posljednjih godina biznis se ubrzano širi, osobito otkako je svojim kupcima predstavio elektronski čitač Kindle. No njegov posljednji tablet, koji je predstavljen zajedno s tri druga modela Kindlea, od kojih dva imaju touchscreen, biznis će lansirati među zvijezde.

Zbog čega je Kindle Fire toliko poseban? Najprije, tu je veličina – ekran dimenzija 17,8 cm upola je manji od iPadovog ekrana. Drugo, njegov operativni sustav potpuno je drugačiji. Amazonov Fire radi na Googleovom softwareu, Androidu, a Google je glavna tražilica na tabletu, no za razliku od iPada, Fireu nedostaje mikrofon, kamera i 3G. Međutim, i to je najvažnije, uređaj se direktno povezuje s online trgovinom u kojoj korisnici mogu “skinuti” 100 tisuća filmova i TV emisija, milijun pjesama, aplikacije iz Amazonovog Appstorea i časopise.

Sav sadržaj nalazi se u “oblaku”, zbog čega korisniku nisu potrebne nikakve dodatne žice za sinhronizaciju, a sadržaj može brisati kad i kako želi. Fire, za razliku od iPada, podržava i Adobe Flash, o čemu Appleovi korisnici mogu samo sanjati. Uz Kindle Fire dolazi i mjesec dana besplatne pretplate na Amazon Prime, što korisniku omogućuje pristup 11 tisuća filmova i TV emisija koja se upravo prikazuju te neograničenu dvodnevnu besplatnu dostavu bilo kojeg proizvoda kojeg kupe na Amazonu.

Fire se u Sjedinjenim Državama počeo prodavati 15. studenoga, a sve ovo čini ga izvanrednom alternativom iPadu. Prema procjenama eDataSourcea, Amazon je nakon predstavljanja primio oko 95 tisuća prednarudžbi za novi Kindle, i to u prvih 24 sata! To nije za usporediti s 300 tisuća iPada koje je Apple prodao u prvome danu, no tvrtka za tržišne analize Strategy Analytics procjenjuje da će Amazon prodati više od 15 milijuna komada Firea u cijelome svijetu do kraja 2012. godine.

Još jedna važna prednost Firea pred iPadom jest što će on biti značajno jeftiniji – vjeruje se da će cijena od 199 dolara privući sve one kupce, i to u velikom broju, koje je odbio Appleov tablet zbog previsoke cijene. Novi iPad, predstavljen u travnju ove godine, iPad 2, košta od 499 do 829 dolara.

“Riječ je o premium proizvodu po nepremium cijenama. Prodat ćemo ga na milijune”, rekao je Bezos tijekom predstavljanja Kindle Firea.

Struktura cijene, prema tvrtki HIS iSuppli, pokazuje da će Amazon po prodanom komadu Firea gubiti ispod 10 dolara. Naime, komponente za proizvodnju Kindle Firea koštaju ukupno 191,65 dolara, dok preostali troškovi proizvodnje povisuju konačnu cijenu uređaja na 209,63 dolara. No potražnja za digitalnim sadržajem koju će Fire stvoriti na duge bi staze mogla biti financijski isplativa za Amazon, što će poništiti gubitke s početka, smatraju u HIS iSuppliju.

“Niti jedan drugi brandirani tablet ili e-čitač ne nudi toliki raspon usluga iz maloprodaje, što je Amazonu donijelo 2010. godine zaradu od 34 milijarde dolara. Jednako tako, niti jedna druga maloprodaja ne može ponuditi tablet koji je dizajniran isključivo zato da bi promovirao prodaju”, dodaje tvrtka.

Mnogima se usporedba Amazona i Applea čini nategnutom. Amazonov Kindle Fire, uostalom, nije iPad. Manji je, slabije moći i više usmjeren na konzumiranje sadržaja. Za razliku od Applea, Amazon nije opsjednut dizajnom svojih uređaja. Appleovi uređaji, s druge strane, izgledaju toliko dobro da bi bez problema mogli biti stalni dio postava MOMA-e. Amazon stvara jednostavne gadgete pomalo grubih linija koji vam daju direktan pristup biblioteci sadržaja i drugih usluga.

Najbolji način da se shvati u kojoj će točno mjeri Amazon postati Appleov jedini suparnik jest navesti argumente na koji način Google, kojeg često ističu kao Appleovog najvećeg konkurenta, to zapravo – nije. Google je sav posvećen web preglednicima, mobilnim platformama, tražilicama, pa čak i operativnim sustavima. Omogućuje prostor za oglase bezbrojnim kompanijama. Međutim, Google zapravo nema direktan kontakt s potrošačima, barem ne kad je u pitanju maloprodaja.

Android je vrlo uspješna mobilna platforma, no nitko ne kupuje Android sam po sebi. Ljudi kupuju mobitele koji rade na tom operativnom sustavu, ali i njih kupuju od operatera ili proizvođača mobitela, a ne Googlea. Isto vrijedi i za tablete koji rade na Androidu. Pored toga, Google se toliko decentralizirao da je dopustio svakom Android partneru da sastavlja vlastitu bazu aplikacija. I opet, aplikacije se ne kupuju od Googlea, nego od partnera.

Sve što Google radi – čak i preglednik Chrome kojeg reklamira svaki dan na američkoj televiziji – zapravo je proizvod iz pozadine. Čak i Googleova tražilica služi da bi vas Google odveo – negdje drugdje.

Amazon i Apple su za razliku od Googlea usmjereni svojim proizvodima direktno na potrošače. Sve svoje proizvode drže na okupu – jedan dućan za aplikacije, jedan kućni preglednik, jedan e-mail, jedno jedinstveno sučelje – i dobro paze da njihovi klijenti ni slučajno ne primijete sva tehnološka čuda ispod površine, koja im zapravo omogućuju da se služe Amazonovim ili Appleovim uslugama.

Da bi Amazon mogao biti snažan suparnik Appleu, odavno se naslućivalo, ali sve dok početkom ove jeseni nije predstavio Kindle Fire, nije bilo jasno u kolikoj mjeri može biti jak oponent. S novim proizvodom, Amazon je korisnicima ponudio i hardware, i software i uslugu. Proizvod je jednostavan za korištenje i razumljiv svakome. To je, naravno, i Appleova strategija.

Najvažnija razlika je da se Amazonov doseg maloprodaje prostire daleko iza multimedije i igara. Od sada, Apple je ispao iz igre - pokušajte kupiti namještaj za kuću preko Safarija na iPadu, pa će vam sve biti jasno. Istodobno, Apple ima tu prednost pred Amazonom što ima stvarne, fizičke dućane po cijelome svijetu. No, ne zaboravimo – Amazon je, a ne Apple i njegov iTunes, bio prvi primjer uspješne e-prodaje.

Jeff Bezos u ovome trenutku vrijedi 19,1 milijardi dolara, prema procjeni Forbesa. Ima 47 godina, oženjen je i otac četvero djece, trinaesti je najbogatiji čovjek na Forbesovoj ljestvici 400 najbogatijih, trideseti na listi Forbesovih milijardera, trinaesti najbogatiji čovjek u Sjedinjenim Državama i 66. najmoćniji čovjek na svijetu.

Istodobno, on je, prema novinskom profilu iz 2004. godine, čovjek kontradikcije – analitičan i intuitivan, oprezan i smion, zaigran i odlučan. Poznat je po svojem smijehu. Oni koji su ga čuli uživo, kažu da njegov smijeh zvuči kao niz uskličnika. Smije se kao oni biznismeni na početku karijeru – koji u zanosu udare rukom po stolu ili vas opale po leđima. No Bezos se smije tako da bi vam slomio tri rebra da vas opali po leđima ili bi radni stol prepolovio na pola, kao u karate filmovima B-kategorije.

No, nemojte da vas smijeh zavara – njegov zarazni optimizam može se mjeriti jedino s njegovom bogovskom srećom u životu. U devet godina koliko je u trenutku intervjua bio na čelu Amazona, doživio je niz nezgoda u kojima je gotovo ili izgubio život (zamalo je poginuo u helikopterskoj nesreći) ili se “kockao” s biznisom.
Njegov Amazon jedan je od pionira weba, zajedno s eBayom, Yahoom i Googleom. Ne samo da su ove četiri tvrtke stupovi interneta, nego je Bezos i jedini od četvorice velikana osnivača koji i dalje vodi svoju tvrtku kao CEO. Jedini je koji je uspio preživjeti tešku tranziciju – od vizionara male tvrtke izrasti u šefa tisućama zaposlenika.

Smatra li se sretnikom? “Itekako”, odgovara. No sreća nije jedina koja je odigrala ulogu u njegovom uspjehu; velike zasluge treba pripisati i njegovim idejama o tome kako se vodi tvrtka i stvaraju inovacije. Razmišlja dalekovidno, intuitivno. No da bi ga se shvatilo, treba zagrebati ispod površine – geekovske vanjštine i PR-ovskih trikova, primjerice onoga kad je s Anom Kurnjikovom zaigrao tenis u dobrotvorne svrhe da bi nekoliko dana kasnije preko Amazona počeo prodavati njezin novi sportski grudnjak. Zaboravite i Bezosa štrebera koji, tvrde insajderi, sve odluke donosi na temelju podataka i kalkulacija, a ne procjena i instinkta.

Jeff Bezos rođen je 1964. godine kao Jeffrey Preston Jorgensen u Albuquerqueju. Preci njegove majke Jacklyn Gise Jorgensen bili su doseljenici u Teksas koji su u nekoliko generacija stekli ranč veličine 101 četvornog kilometra u Cotulli. Bezosov djed po majci bio je direktor podružnice američke agencije Atomic Energy Commission, osnovane nakon Drugog svjetskog rata sa ciljem mirnodopskog razvoja i proučavanja atomske znanosti i tehnologije. Djed je rano otišao u mirovinu i povukao se na ranč, gdje je Bezos provodio ljetne mjesece. Već u ranoj dobi pokazao je zavidne vještine u mehanici – kao dojenče je pokušao rastaviti vlastitu kolijevku odvijačem!

Bezosa je majka rodila kao tinejdžerica, a brak s njegovim ocem, Tedom Jorgensenom, potrajao je manje od godinu dana. Kad je Jeff navršio pet godina, majka mu se ponovo udala, ovoga puta za Kubanca Miguela Bezosa, koji je emigrirao u Sjedinjene Države sam, u 15. godini. Bezos je službeno usvojio Jeffa i tako je dječak dobio njegovo prezime. Nakon vjenčanja, obitelj se preselila u Houston, gdje se Miguel zaposlio kao inženjer u Exxonu.

Osim za onaj odvijač kojim je pokušao rastaviti kolijevku, Bezos je pokazivao interes i za različite druge znanosti. Osmislio je električni alarm koji je njegovu mlađu braću trebao držati podalje od njegove sobe i sačuvati mu privatnost. Garažu svojih roditelja pretvorio je u laboratorij za školske znanstvene projekte. Nakon što se obitelj ponovo preselila, na Floridu, Jeff je upisao Sveučilište Princeton s namjerom da studira fiziku, no brzo se vratio svojoj prvoj ljubavi – računalima, pa je diplomirao električno inženjerstvo i kompjutorske znanosti.

Nakon što je diplomirao na Princetonu 1986. godine, neko je vrijeme radio na Wall Streetu baveći se programiranjem. Potom je radio na stvaranju mreže međunarodnog trgovanja za tvrtku poznatu kao Fitel, zatim za Bankers Trust, gdje je postao potpredsjednik, a onda se preselio u D.E. Shaw & Co.

Dok je radio na Wall Streetu, Bezos je 1994. godine naišao na podatak da web raste 2300 posto godišnje. To mu je dalo ideju za Amazon. “Stvari ne rastu tako brzo. To je zbilja bilo neobično. Zbog tog sam podatka počeo razmišljati o tome kakav bih biznis plan mogao sastaviti, a koji bi mogao funkcionirati u okviru tog rasta”, ispričao je.

Sastavio je biznis plan od 30 stranica, tijekom vožnje od New Yorka do Seattlea. Bilo mu je potpuno jasno da taj prvi plan neće preživjeti sudar s realnošću. “No, treba biti uporan, i svaki put kad se sudarite s realnošću, otpetljati neki čvor i krenuti u novom smjeru”, dodao je.

Kako je bio tek na početku, prvi odvjetnik kojeg je pronašao u Seattleu zapravo je bio odvjetnik koji se bavio razvodima. Razgovarali su preko mobitela o tome pod kojim će imenom registrirati firmu. Bezos mu je rekao da bi htio da se firma zove Cadabra, kao “abra cadabra”. A odvjetnik je odgovorio: “Cadaver?” (Cadaver na engleskom znači leš, op. a.) Istog trenutka Bezosu je bilo jasno da to neće biti dobro ime. Svejedno, registrirao je tvrtku kao Cadabra, a onda joj promijenio ime tri mjeseca kasnije.

Investitori se, očekivano, nisu trgali za novu tvrtku. Prvi novac Bezos je dobio od svojih roditelja, koji su u Amazon.com uložili veliki dio svoje životne ušteđevine. Prvo pitanje koje je otac postavio Bezosu bilo je: “Što je to internet?” Okej, pomislio je Jeff, nije baš da se tata kladi na moj koncept. Kladio se na svojeg sina, kao što se uostalom i Bezosova majka kladila na svojega sina. Stoga im je pošteno priznao istinu – kako misli da postoje 70-postotne šanse da izgube sav novac koji su mu dali, što je u to vrijeme bilo par tisuća dolara. Ruku na srce, Bezos si je dao triput veće šanse za uspjeh nego što su bile realne. Nove, mlade kompanije u principu imaju 10 posto šanse opstati na tržištu i uspjeti.

Kad je u srpnju 1995. godine Amazon počeo s radom, Bezos je bio potpuno nepripremljen na odaziv – u prvih 30 dana postojanja primio je narudžbe iz svih 50 američkih država i 45 različitih zemalja. Njegovi zaposlenici su po danu bili na službenim poslovima, a popodne su “krampali” u podrumu u kojem je bio smješten Amazon. Nakon što bi zapakirali pošiljke, Bezos bi ih odvezao do UPS-a u zadnji tren i lupao po zatvorenim vratima. Najčešće bi se sažalili i otvorili mu ih.

U sljedećoj fazi prikupljanja investicija, koja se dogodila nakon godinu dana, Bezos je već uspio skupiti milijun dolara i za to je morao razgovarati sa 60 različitih ljudi. Lovu je dobio od poslovnih anđela.
“Od 1998. do 1999. mogli ste prikupiti 60 milijuna dolara za internetski biznis, bez poslovnog plana, i to samo jednim telefonskim pozivom. No u ranoj fazi online biznisa, tamo negdje 1995. godine, bilo je jako teško dobiti novac. Dakle, uz dosta posla uspjeli smo prikupiti milijun dolara od 20 poslovnih anđela i s tim je novcem zapravo osnovan današnji Amazon”, objašnjava Bezos.

Je li ikad sumnjao da će propasti? Zapravo i ne. “Za biznismene je jako važno da budu realistični. Ako ste u startu svjesni da postoje 70-postotne šanse da ćete propasti, to na neki način skida teret s vaših leđa. Prilično ste, naime, sigurni da ćete propasti. Stoga sav novac koji dobijete na početku ulažete u to da smanjite rizik za propast. Tako male kompanije postaju velik”, objašnjava.

Danas je Amazon, čije je sjedište i dalje u Seattleu, toliko velik da je zapravo grad u gradu. Bezos više ne živi u malom stanu niti vozi Hondu, što je novinarima bilo posebno fora, jer je tako živio čak i u trenutku kad je Amazon izašao na burzu. Bezos danas živi u blizini Gatesove zastrašujuće velike kuće, vrijedne 100 milijuna dolara.

Osnivač Amazona vjeruje u “čuvanje novca za stvari koje vrijede”, pa se tako u Amazonovoj poslovnoj zgradi mogu otvoriti prozori i u urede se može pustiti svjež zrak. Za njega je to mnogo vrednije od stolova od mahagonija i umjetničkih slika na zidu. U Amazonovim liftovima i dalje su, kao nekad na počecima, obješene ploče. Nekad davno njegovi su zaposlenici bili hiperaktivni, kao i on uostalom – nazivaju ga mikromendžerom, jer se petlja u svaku, pa i u najmanju stvar u svojoj tvrtki – a ideje su toliko frcale, da su se dečki, koji su taman izišli s koledža, zabavljali tako da su ih razrađivali u liftovima, između dva kata.

No Amazonovi ljudi postaju sve stariji; konačno odrastaju, kao i Bezos. Prostorija u koju su nekad svi igrali video-igrice, danas je odlagalište starih PC-a. Bezos danas ima četvero djece, koje je dobio u braku sa suprugom MacKenzie, spisateljicom. Obiteljski prijatelj opisuje Jeffa i MacKenzie kao “vrlo zaigrane ljude”, i to ne samo s njihovom djecom – vrhunac njihova vjenčanja bio je vani, na otvorenome, gdje su se uzvanici gađali balonima napunjenima vodom.

Kao što se Bezos fizički nije mnogo promijenio – i dalje je ćelav i mršav, tako su i njegove ideje o biznisu više-manje ostale iste. Nije poklonik široke komunikacije, dapače, jednom je prilikom pred svojim timom izjavio kako je “komunikacija užasna”. Mnogo više voli da se njegove ideje, ili ideje njegovih suradnika, razrađuju u malim, izoliranim grupama, potpuno neovisnima o drugim grupama koje također smišljaju novitete. Tako je nastao njegov slavni poslovni pristup nazvan “princip dvije pizze”.
Bezos kaže: ako tim ne možete nahraniti s dvije pizze, to znači da je prevelik. Dvije pizze stoga ograničavaju tim na pet do sedam ljudi, ovisno o njihovim apetitima.

Iako Amazon glasi za inovativnu tvrtku, Bezos nema nikakvih problema s krađom ideja. eBay je postao hit? Okej, i Amazon će početi održavati aukcije. Google je dospio na naslovnice, a pretraga weba je novi vrući biznis? Bezos pokreće A9, podružnicu koja stvara vlastitu tražilicu. Jeff Bezos nema nikakvih problema s time da javno prizna krađe: “Promatramo našu konkurenciju, učimo od njih, gledamo čime privlače svoje kupce i onda to kopiramo najbolje što možemo”.

No, imitacije se nisu pokazale tako uspješnima za Amazon kao njegove originalne ideje. Kad aukcije na Amazonu nisu zaživjele, morali su priznati da je eBay bolji. No Bezos je uporan i brzo se prilagođava. Aukcije su mu dale ideju da ponudi drugim tvrtkama da prodaju na njegovom sajtu. Kad niti to nije uspjelo, Amazon nije odustao; kreirao je Marketplace.

Ljudi koji osobno poznaju Bezosa i koji su s njim radili, tvrde da on nema mračnu stranu, kao što ju je primjerice imao Steve Jobs. Ipak, njegovo trajno dobro raspoloženje koje pokazuje u javnosti skriva čvršću i temperamentniju osobu, kakvu su vidjeli samo insajderi. “Vrlo je tvrdoglav. Mnogo je zabavnih trenutaka na njegovim četverosatnim sastancima, no to nisu zabavni sastanci.
Ako netko uđe unutra, a da nije pripremio sve brojke, vrlo brzo stvari mogu postati vrlo ružne”, opisao je jedan od njegovih suradnika.

Investitori ga ne vole osobito, jer je vrlo odlučan u tome da slijedi svoju viziju i da tvrtku drži pod kontrolom, iako u ovome trenutku posjeduje svega 20 posto dionica Amazona.

“Možete organizirati rock koncert, a da on bude uspješan. Možete održati i baletnu predstavu, a da ona bude uspješna. No ne možete održati rock koncert, a reklamirati ga kao balet. Ako vanjskom svijetu jasno date do znanja da imate dugoročan pristup biznisu, onda ljudi mogu odabrati što žele. Kako bi rekao Warren Buffett, dobivate onakve dioničare kakve zaslužujete”, komentirao je jednom prilikom.

Kakav je njegov pristup biznisu? Bezos zastupa pažljivi izbor radnika. “Radije ću intervjuirati 50 ljudi i ne zaposliti nikoga, nego zaposliti krivu osobu”, izjavio je jednom prilikom. Zašto? Zato što se dobar biznis manje planira, a više evoluira iz ideja originalne postave ljudi. Novi zaposlenici se ili mogu uklopiti u takav način promišljanja ili moraju otići.

Bezos zastupa i tvrdoglavost, jer smatra da ljudi koji nisu tvrdoglavi, prebrzo odustaju od eksperimenata. Uz tvrdoglavost, nužan sastojak je i fleksibilnost, jer ćete inače lupati glavom od te eksperimente kao o zid i nećete biti u stanu riješiti problem kad se pojavi.

S novim Kindleom, Bezos je riješio mnoge svoje probleme. Apple tek treba smisliti kako će riješiti svoje, nakon što ih je zauvijek napustio ključni čovjek.

* Tekst je originalno objavljen u tjedniku Globus.

 

Facebook komentari

Novo u katalogu